工務店集客のための「オウンドメディア戦略」とは？WEBサイト運用の課題と改善を徹底解説

「工務店集客にはオウンドメディアが必須？」「他の媒体と比べてどんな特徴があるの？」という疑問を持っている方も多いはずです。

オウンドメディアとは、自社でコンテンツを作成してユーザーに価値提供を行い、Googleの検索から流入を狙う集客方法です。

継続的に流入を見込めますが、コンセプトやターゲットを明確にし、ライバルに負けない戦略を立てる必要があります。

この記事では、オウンドメディアの特徴や運用のポイント、他のメディアとの比較まで詳しく解説します。

WEB戦略における3つのメディアとは？

Webマーケティングでは3つの集客媒体、いわゆる「トリプルメディア」があり、それぞれ特徴や役割が異なります。

まずはそれぞれの違いを知っておきましょう。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、文字通り自社（Own）で保有するメディアのこと。

ブログなどをイメージしてもらえればわかりやすいでしょう。

オウンドメディアでは、自社でコンテンツを作成してユーザーの悩みを解決しながら、自社商品などの販売につなげていきます。

工務店集客の場合、オウンドメディアで住宅に関する情報を発信しながら、自社への問い合わせに繋げるという形が一般的です。

工務店集客においては、オウンドメディアが一番コストをかけずに中長期的に集客ができる仕組みを構築できるものになりますので、後半でそのコツをお伝えいたします。

アーンドメディア

アーンドメディアは広告以外のメディア露出のこと。例えば、口コミサイトやまとめサイト、ソーシャルメディアなどが挙げられます。

ユーザーに自社の強みを伝えたりファン化したりするのが目的です。

オウンドメディアが問い合わせに繋げる手段なら、アーンドメディアは「認知されるための手段」だと言えるでしょう。

他のメディアと比べ、ユーザーとコミュニケーションを取りやすいのも特徴で、ファンを増やしたりブランディングしたりできるのも特徴です。

工務店集客なら、自社のコンセプトや施工事例などを紹介しながらユーザーを惹きつけ、人を集めていくという運用方法になるでしょう。

ペイドメディア

ペイドメディアは、料金をペイする（支払う）ことで認知度を高めるためのメディアです。

広告をイメージしてもらえればわかりやすいでしょう。

ペイドメディアにはさまざまな種類があり、それぞれ掲載される場所が異なります。

主な具体例は以下のとおりです。

出稿には広告費がかかりますが、短期間で拡散できるためイベントやキャンペーン等の告知に適していると言えます。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアは、自社でコンテンツを作成してユーザーに価値提供し、問い合わせに繋げるためのメディアです。

まずはオウンドメディアのメリット・デメリットについて解説します。

メリット

広告費用の削減になる

オウンドメディアの最大の魅力は、広告費をかけずに集客できることです。

リスティング広告やディスプレイ広告などのペイドメディアは効果が高い代わりに、流入を維持するには出稿を続ける必要があります。

オウンドメディアもコンテンツ制作やサイト維持などにコストがかかりますが、広告費用ほどではありません。

さらに、成功すればわずかなメンテナンス費用で継続的な流入を見込めるようになり、トータルでの集客コストを大きく削減できるでしょう。

長期的・継続的に流入を見込める

オウンドメディアは長期かつ、継続的に集客できるのも大変魅力です。

一度作成したコンテンツは、よほどのことがない限り消えることはなく、Googleの検索エンジン上で集客し続けてくれます。

その分ライバルも強く、きちんと自社のコンセプトやターゲットを明確にして差別化しなければ結果を出すことはできません。

しかし、オウンドメディア運営に成功したときのリターンを考えれば、時間やコストをかける価値は十分にあると言えるでしょう。

コンテンツが自社の資産になる

オウンドメディアは他のメディアと違い、コンテンツが資産になるのも魅力です。

例えば、広告はお金を払っている間しか表示されません。

アーンドメディアに関しても、永続的に掲載されるわけではなく、掲載先の都合によって流入が途絶えてしまう可能性も考えられます。

オウンドメディアなら、コンテンツがずっと消えることがなく残り続ける上に、定期的にメンテナンスすれば継続的に流入を見込めます。

十分に育ったオウンドメディアは、継続的に集客して売上を生み続けてくれるため、立派な資産だと言えるでしょう。

デメリット

結果が出るまで時間がかかる

最大の注意点として、結果が出るまでに時間がかかります。

理由としては、コンテンツを作成してからGoogleの検索エンジンに評価され、検索に表示されるまでに時間がかかるためです。

結果が出るまでの期間はジャンルやメディアの規模によってさまざまですが、最低でも半年、長ければ1〜2年以上と考えておきましょう。

アクセスが集まり出しても、サイトが軌道に乗るまではアクセス数が少ないため評価が上がりにくいのもネックです。

早く結果を出したい場合、アーンドメディアやペイドメディアなども併用し、オウンドメディアに繋げるという戦略も必要になります。

ランニングコストがかかる

オウンドメディアは一通りコンテンツを作れば終わりではなく、定期的な改善が必要です。

つまり、良質なコンテンツを維持するための人件費がかかります。

さらに、メディアの立ち上げにはコンセプトの立案やサイト設計、キーワードの選定、各種分析ツールの設定なども必要です。

オウンドメディアの制作、またはメンテナンスには専門知識が必要になり、業者に依頼するとコストがかかることを覚えておきましょう。

常に改善が必要になる

サイトが一通り出来上がっても、検索エンジンに評価されていないコンテンツを改善したり、既存コンテンツの情報を新しいものに置き換えたりする必要があります。

特に近年、Googleではフレッシュネス（情報の新鮮さ）を重視する傾向にあり、放置しているとどんどんアクセスが落ちてしまいます。

ユーザーに価値提供し続けるオウンドメディアを作るためには、メンテナンスが必須です。

アーンドメディアのメリット・デメリット

アーンドメディアはユーザーが自由に発信できるメディアで、工務店集客においては自社サービスの認知に役立ちます。

アーンドメディアのメリット・デメリットも見ていきましょう。

メリット

拡散力がある

アーンドメディアの魅力は、やはりユーザーによる拡散です。

ターゲットに役立つ情報を発信できれば、いいねやリツイートなどで共有され、多くの人に自社の存在を知ってもらえます。

特に、多くの人から注目を集める「インフルエンサー」に拡散してもらえば、爆発的に認知度を高めることも可能です。

企業によっては自社サービスの販売ではなく、企業理念を伝えたりブランディングしたりするためにメディア運営しているケースもあります。

信頼関係を築ける

アーンドメディアはユーザー同士でコミュニケーションを取りやすいのも利点です。

オウンドメディアでもコメントやメールなどでコンタクトを取れますが、アーンドメディアの方がより気軽にユーザーとの接点を作れます。

自社のサービスに興味のあるユーザーとコミュニケーションを取れれば、信頼が積み重なり、結果的に売上につながるケースもあるでしょう。

自社のファンを増やしたい、またはブランディングしたいというケースではアーンドメディアが最も役立ちます。

信頼されやすい

アーンドメディアでの発信は、比較的信頼されやすいという特徴があります。

例えば、SNSはあくまでユーザーによる情報提供がメインになっており、他のメディアで言うところの「広告感」が薄れるためです。

特に近年はネットを利用するユーザーが増え、リテラシーの高いユーザーからは広告が嫌われる傾向にあります。

広告に嫌悪感のあるユーザーでも、アーンドメディアでの発信なら受け入れられやすいでしょう。

デメリット

炎上リスクがある

運営の際は炎上に要注意です。

アーンドメディアはユーザーから拡散してもらえる一方、悪い内容を拡散されると手に負えなくなります。

最悪の場合、企業イメージが悪化して長期的な売上にも影響を及ぼす可能性があります。

ユーザーからの信頼を裏切らないよう、見込み客となるユーザーとしっかりコミュニケーションを取り、発信内容にも気を配らなければなりません。

自社の資産になりにくい

アーンドメディアはオウンドメディアと異なり、コンテンツが資産になりにくいのもネックです。

アーンドメディアでの発信は時間が経つと流れてしまうため、投稿から日時が経過すると見られにくくなる傾向にあります。

さらに、サービスやメディア自体が運営停止した場合はコンテンツを全て失い、また一から運営を始めなければなりません。

ペイドメディアのメリット・デメリット

ペイドメディアはいわゆる広告のことで、短期的に認知度を高めたり、キャンペーン等を告知したりするのに役立ちます。

ペイドメディアのメリット・デメリットも見ていきましょう。

メリット

即効性がある

ペイドメディアは短期間で効果を出したいときにおすすめです。

オウンドメディアだと、コンテンツがGoogleの検索エンジンに発見されて適切に評価されるまでどうしても時間がかかってしまいます。

ペイドメディアでは広告費用を支払えばすぐに露出を増やせるため、素早く集客できます。

広告ですぐに露出を増やす具体的な手法は、WEB広告とSNS広告で短期的に集客する方法で解説しています。

特に影響力の高いメディアに広告出稿すれば効果は絶大です。

早く認知度を拡大したい場合は、ぜひペイドメディアを活用しましょう。

幅広い人にアプローチできる

ペイドメディアでは、幅広いターゲットにリーチできるのもポイントです。

広告媒体にもよりますが、基本的には不特定多数の人に対して広告が表示されるため、あまり自社に興味のない人にも認知してもらえます。

オウンドメディアやアーンドメディアでは、特定のプラットフォーム内のユーザーしか誘致できないため、その穴埋めにも役立ちます。

特に、潜在的なニーズを抱えている顧客に自社の存在を知ってもらいたいというケースには最適です。

オウンドメディアの強化に役立つ

ペイドメディアはオウンドメディアとも好相性です。

オウンドメディアは集客コストを抑えられる代わりに、結果が出るまでに時間がかかります。

一方、ペイドメディアはコストが大きい代わりに、短期的な集客が可能です。

広告で自社の運営するメディアを紹介すれば、長期的な集客コストを抑えつつ、結果が出るまでの期間も短縮できるでしょう。

デメリット

コストがかかる

ペイドメディアはコストをかけて拡散させる手法のため、膨大なお金が必要です。

お金をかければ必ず成功するわけではないため、自社のコンセプトやターゲットを明確にしていないと広告費が無駄になってしまいます。

コストも非常に大きいため、ずっと出稿を続けるのではなく、イベントやキャンペーンの告知等ピンポイントでの運用がマストです。

また、集めた顧客をしっかり教育して問い合わせに繋げるためにも、きちんとオウンドメディアを育てた上で出稿を検討してください。

伝えられる情報量に限度がある

広告ではユーザーに伝えられる情報量が限られてしまいます。

アーンドメディアと違い、ユーザーとコミュニケーションを取れないため発信内容が一方的。

ブランディングやファン化は難しいでしょう。

ファン化が難しい分、ターゲットによって適切な媒体を選択することも重要です。

例えば、ターゲットの年齢層が中高齢なら新聞や雑誌、若者ならインターネット広告が良いでしょう。

工務店集客にとってなぜオウンドメディアが重要か？

ここまでトリプルメディアそれぞれの特徴を解説しました。

次は、工務店集客でオウンドメディアが重要な理由も知っておきましょう。

それぞれ詳しく解説します。

集客導線を拡大できるから

オウンドメディアでは、他の媒体でアプローチできない顧客にも認知してもらえます。

例えば、工務店の費用について知りたい読者が「工務店 費用」などで検索し、自社メディアを訪れてくれればそのまま問い合わせに繋がります。

対策キーワードを工夫すれば、さらに潜在的な顧客を集客することも可能です。

長期的に安定して集客できるから

オウンドメディアは安定的な集客に役立ちます。

広告はランニングコストがかかる上に、出稿をやめるとその瞬間に流入がなくなってしまいます。

オウンドメディアは立ち上げにコストがかかりますが、作成したコンテンツはずっと残るため、長期的な集客が可能です。

アーンドメディアと違い、運営側の都合でサービス終了する恐れがないのもメリットです。

自社サービスのファンを増やせるから

集客において大切なのは自社のファンを作ること。

今の時代、どんな商品もネットで簡単に比較できてしまうため、価値観や世界観に共感してもらうことが大切です。

オウンドメディアでは、ユーザの悩みに沿って長期的にコンテンツを作成するため、自社のファン化にも役立ちます。

自社メディアに訪れたユーザーの多くは、住宅に関する悩みや課題を抱えています。

このようなユーザーに寄り添い、悩みを解決することで信頼を築けるでしょう。

他社と差別化できるから

オウンドメディアを運営していれば、容易に他社と差別化できます。

メディアでは自社のコンセプトやターゲットに沿ったコンテンツ作成を行うため、簡単には真似できません。

さらに、悩みを解決したユーザーが自社のファンになってくれることも。

ユーザーとの信頼感を積み上げれば、さらに付加価値を高められます。

今の時代、他社と差別化するにはサービス内容や料金だけでなく、ユーザーからの支持が必須だと言えるでしょう。

見込み客を育成できるから

オウンドメディアの強みはただ集客できるだけではなく、見込み客となるユーザーを教育できることです。

例えば、商品やサービスを検討している読者に対し、自社のサービスが最適であることを伝えれば問い合わせに繋げられます。

オウンドメディアでは自由にコンテンツ作成できるため、段階ごとにしっかり教育することで、優良な見込み客を増やせるのです。

見込み客の教育や競合他社との差別化に使う資料の作り方は、工務店集客でのホワイトペーパー活用法で解説しています。

自社サイトにおけるオウンドメディア運用の7つのコツ

これから工務店集客のためにオウンドメディアを運営する方は、最低限以下のポイントを押さえておきましょう。

また、自社でオウンドメディア運用が難しい場合は、しっかりとした運用代行会社に依頼することも広告宣伝費の配分をうまく活用して最大限の効果を得る方法となりますので、参考にしてください。

自社の強みを洗い出す

まずは自社の強みを全てピックアップしましょう。

強みがわからないと、どんなユーザーに価値提供できるのかわからないためです。

例えば、ファミリー層向けの住宅に強みを持つ工務店なら、ファミリーで家を建てたい人をターゲットにしたオウンドメディアを作ると良いでしょう。

メディア運営でブレないためには、自社の強みとそれに合ったターゲットを細かく設定することが重要です。

記事ごとに狙うキーワードを決める

オウンドメディアは複数のコンテンツを組み合わせて構成されており、記事ごとにキーワードを決める必要があります。

キーワードを決める理由は以下の2つです。

あれもこれも書いた記事は、結局何が言いたいのかわからなくなってしまいます。

特定のキーワードに絞って記事を書けば、情報に統一性が生まれます。

また、キーワードを定めておけば自社コンテンツが検索結果に表示されやすくなり、その結果アクセスが増えて売り上げに繋がるのもメリットです。

ターゲットとなる読者を決める

自社の強みがわかったらターゲットを決めましょう。

Webメディアは雑誌などの紙媒体と比べ、すぐに離脱されてしまうという特性があります。

具体的には、ユーザーが自分と関係ないと感じられるとすぐに他のメディアに移動されてしまうため、特定の読者に絞ることが重要です。

この作業は「ペルソナ設定」とも言われており、ターゲットとなるユーザーについて以下のように細かく設定します。

収益化導線を明確にする

収益化の導線もしっかり確保しましょう。

いくらアクセスを増やしても、売りたい商品が明確でなかったり導線が弱かったりすると、売上が立たないためです。

なお、購買に繋がりやすいキーワードは総じてライバルが強い傾向にあります。

まずは自社サービスの成約に繋げるための記事を決め、他の記事とリンクさせて収益化の道のりを確保しましょう。

E-A-Tを意識する

Google検索ではE-A-Tが非常に重要です。E-A-Tとは以下3つの指標を指します。

簡単に言うと、個人が書いた適当な情報よりも、信頼できる機関や企業が書いた記事の方が評価されやすいということです。

具体的には、記事に誰が執筆・監修しているのか書いたり、サイト内にきちんと自社の情報を載せたりして信頼性や権威性を高めましょう。

サイトに載せる自社の情報のうち、スタッフ紹介を掲載する必要性とページ作成のポイントは、工務店サイトのスタッフ紹介ページで解説しています。

SNSと連携させる

オウンドメディアだけでなく、SNSも同時に運用して相互に連携させるのも手です。

オウンドメディアは立ち上げに時間がかかります。

SNSで自社の投稿が拡散され、自社メディアへ誘致できれば早くアクセスが集まります。

さらに、オウンドメディアが軌道に乗るまでの期間が短くなることもあるため、積極的に検討すると良いでしょう。

なお、SNSには以下のような種類があります。

工務店集客の場合、特にInstagramは写真で施工事例やコンセプトなどをアピールできるため、相性が良いと言えるでしょう。

工務店集客においてのSNS運用のおすすめ手法やコツについては以下のコラムも参考になります！

【工務店WEB担当者必見】SNSで集客を成功させる7つの職種別活用手法

定期的にリライトを行う

リライトも必ず実践しましょう。

リライトとは、一度作成したコンテンツを見直し、よりクオリティの高いものに作り替える工程です。

オウンドメディアでは複数のコンテンツを作成しますが、ある程度評価されているコンテンツを強化することで効率的にアクセスを増やせます。

注意点として、評価されていないコンテンツを強化してもアクセスはあまり変わらず、費用に見合った効果は得られません。

ほとんどのコンテンツはリライトが前提で作られていると言えるほど重要な工程です。

工務店サイトのオウンドメディア参考事例

良いオウンドメディアを作るには、競合他社がなぜ成功しているのか分析し、上手く取り入れることも重要になります。

この項では、工務店でオウンドメディア運営に成功している事例を紹介します。

•  ジョンソンホームズ
•  フリーダム
•  たかはし

それぞれのコンセプトや強みを見ていきましょう。

ジョンソンホームズ

ジョンソンホームズは新築からリフォーム、インテリアまで販売している会社で、アフターサービスの充実がコンセプトです。

例えば、同社が提供するオウンドメディア「はれ暮し」では、住宅のメンテナンスやインテリアまで幅広く紹介されています。

家を購入した後もしっかりユーザーに価値提供しており、自社のテーマとオウンドメディアの方向性がしっかりマッチしていると言えるでしょう。

参考：https://www.johnsonhome.co.jp/

フリーダム

フリーダムは、オウンドメディアとホームページが一体化しているのが特徴です。

ホームページ内で運営されている「フリーダムマガジン」では、コンセプト別の施工事例を紹介しています。

さらに外部にも「フリーダムな暮らし」というメディアを運営しており、注文住宅の頭金やインテリアコーディネート、土地探しなど幅広い情報提供を行っています。

参考：https://www.freedom.co.jp/

たかはし

たかはしは「住まいと人生のクオリティを高める」がモットーの会社。

自社の運営するオウンドメディアでは、問い合わせやショールームの予約、カタログ請求などさまざまな方法で問い合わせにつなげています。

ただ価値提供するだけでなく、自社の売上までしっかり意識して運営されているのがポイントです。

まとめ

今回はオウンドメディアの運用について紹介しました。

オウンドメディア運営に成功すれば、集客コストを抑えながら長期的・継続的に集客できます。

特に、広告宣伝費をあまりかけられない工務店において、既存のチラシやDMなどで集客の限界を感じている経営者様にはオウンドメディアをいち早く取り入れることをおすすめいたします。

また、アーンドメディア、ペイドメディアとの違いも知り、場合によっては併用しつつ最適な集客方法を探っていきましょう。