展示場の仕様の決め方｜高級と等身大のメリット・デメリットと体験談
住宅展示場の新設や、老朽化した展示場のリフォーム・建て替えを考える段階になると、住宅会社の社内では「豪華すぎる展示場も問題だぞ」「ノーマル仕様じゃ夢がないしな」という意見がぶつかります。住宅展示場は、一度建ててしまうとやり直しができません。
建設費が楽に1億円を超える東京都内の高級住宅展示場は、集客数こそ当初の計画を達成したようですが、来場したお客さんの多くが「これはさすがに参考にならないね」と感想をもらしていきます。一方で、35坪程度の標準仕様で建てる等身大の展示場では、営業マンが接客時間を稼ぎにくくなります。
本記事では、高級住宅展示場と等身大展示場のメリット・デメリットと仕様の決め方を、私の積水ハウス時代の接客経験とローコストメーカーの事例をもとに解説します。
「参考にならない」と言われる高級住宅展示場の弱点
建設費1億円超の高級住宅展示場（東京都内）
東京都内に、建設費が楽に1億円を超える超豪華な住宅展示場があります。この住宅会社の社長は「ちょっとやりすぎた（笑）」と言っていて、私から見ても少し度が過ぎる高級住宅展示場です。
来場するお客さんはそれなりにいて、集客数は当初の目論見どおりの計画を達成しているようです。
ところが、実際に接客している営業マンに私が話を聞くと、問題点がいろいろ出てきました。
その代表が、誰でも簡単に予想できる「これはさすがに参考にならないね」というお客さんの感想です。
私も積水ハウスに勤務していたので経験がありますが、豪華な住宅展示場はどうしてもこの問題を抱えています。
「参考にならない」と言われたときの応酬話法
お客さんに「参考にならない」と言われたときの営業マンの応酬話法は、こんな感じになるでしょうか。
「この展示場は弊社であればここまで出来ますよというMAXの力を見せるために作っております。ですから実際に弊社で契約して頂いた方は、ごく普通の仕様で建築した住宅も多いですね。
しかし、何の工夫もない間取りでは面白くないので、この展示場に散りばめられた要素や設計コンセプトをいいとこ取りしていらっしゃいます。そして……」
私が書いたこの応酬話法は、わかったようなわからないような文章になってしまい申し訳ありません。
早い話が、お客さんにこの点をつかれると、営業マンはしどろもどろになってしまうわけです。
豪華展示場を構える住宅会社の営業マンなら、一人残らずこの反応を経験していると私は思います。
高級住宅展示場と等身大展示場のメリット・デメリット
私はたまに「豪華な住宅展示場を作らずに、ごく一般的な建物を建てたほうがよいのではないか」と質問されます。35坪程度の広さに抑え、仕様もごく一般的なもので建てる等身大の住宅展示場には、はっきりしたメリットとデメリットがあります。
「実物大の展示場」と打ち出せて説明が簡単になる
等身大展示場を建てた住宅会社は、「実物大の展示場ですから参考になります」というキャッチコピーを打てます。実際に来場したお客さんも、「これだと親近感があるよね」と言ってくれます。
等身大展示場は基本的に標準仕様で建てているので、営業マンは説明のときに、オプションがどうのこうのというややこしい話をする必要がありません。営業マンは「弊社で建築すると、基本的にこのような家ができます」という接客ができます。
世の中には、豪華な住宅展示場ばかりで参考にならないと不満に思っている人が意外に多くいます。そうしたお客さんには、「弊社は実物大の展示場です」というキャッチコピーが受け入れられやすくなります。
総合住宅展示場で「普通の展示場も一社見ておくか」と選ばれる
たとえば、総合住宅展示場に大手ハウスメーカーの展示場が10棟建っていて、そのうち1棟だけが35坪程度のノーマル仕様だったとします。
来場したお客さんは全部を見学できないので、せいぜい半分の5棟程度を見て回ります。
このときお客さんは、豪華な展示場を4棟見た後に「豪華な展示場だけではなく、普通の展示場も一社ぐらい見ておくか」となりやすい傾向があります。
ノーマル展示場に勤務するある営業マンは、来場するお客さんのほとんどが次のような言葉をかけてくれると話していました。
「他の会社は豪華すぎて参考にならないんだよね。ここの展示場は実物大でいいよ」
私はこれを、等身大展示場の大きなメリットだと考えています。
高級住宅展示場は話すネタが豊富で接客時間が延びる
たとえば、70坪の豪華仕様の展示場の隣に、35坪のノーマル仕様の展示場が並んでいたとします。
2棟を接客するとすぐ分かりますが、面積の広いほうが接客時間が延びるのは当然として、豪華仕様の展示場は話すネタが豊富なぶん、さらに接客時間が延びます。
接客時間は長ければいいというものではありませんが、お客さんとの会話の幅が広がるので、話は盛り上がります。
これに対してノーマル展示場は、見どころが少ないので営業マンが接客時間を稼げず、お客さんのテンションも上がりづらいという欠点があります。
このように2つの住宅展示場には一長一短があり、どちらを選ぶかは住宅会社の戦略になるので、どちらが良いとは私からは言えません。
価格帯で分かれる住宅展示場の仕様（ローコストと中高級路線）
大手ハウスメーカーや中高級路線の住宅会社は、実際の標準仕様よりも高めの住宅展示場を建てるのが一般的です。これに対してローコストメーカーは、等身大という言葉どおり、標準仕様そのままの展示場を建てて勝負します。
アイフルホームとZEROキューブの等身大展示場
ローコストメーカーの老舗であるアイフルホームは、実際に建てる家と住宅展示場の仕様に大差がありません。ローコストのフランチャイズであるZEROキューブも同じです。
私が関西地方にあるZEROキューブ加盟店の展示場にお邪魔したときも、外観はもちろん、内部の仕様もカタログどおりの仕上げでした。この加盟店の店長は、接客時間は稼ぎにくいものの、建物の説明はものすごくしやすいと話していました。
ローコストメーカーのお客さんは、建物へのこだわりももちろんありますが、資金計画への関心が非常に強いお客さんです。そのため営業マンは、展示場の接客はそこそこにして、着座して資金計画の話に移ることができます。
中高級路線と桧家住宅の「実物大の展示場」
中高級路線の住宅会社では、お客さんの所得層も上がります。資金計画が重要なのはもちろんですが、住宅会社が住宅展示場の仕様を通常より上げないと、お客さんの満足度が上がりません。
全国区のハウスメーカーの中でも、住宅展示場を豪華にするか等身大にするかの判断は分かれています。桧家住宅は「実物大の展示場」を前面に打ち出していて、私は、このキャッチコピーの陰に「豪華な展示場を見ても参考にならないじゃないですか」という気持ちが見え隠れしていると見ています。
桧家住宅を含むハウスメーカーの事例や、展示場を残すなら豪華さより等身大と収納で集客する考え方は、住宅展示場の撤退と等身大で集客する戦略で解説しています。
2棟を同時に接客した体験談（積水ハウス時代の総合住宅展示場）
私が積水ハウスに入社して1年目に配属された総合住宅展示場には、高級住宅展示場とノーマル住宅展示場の2棟が並んで建っていました。お客さんがどちらかの展示場に来場すると私が接客に出ていて、ほとんどのお客さんを2棟同時に接客しました。
2棟のどちらを先に見るかで、お客さんの反応は変わりました。
高級住宅展示場を見た後にノーマル展示場を見たお客さんは、ほとんどがテンションを下げていきました。
逆の順番で案内すると、お客さんは目を輝かせて「素敵だね」と言い、目の色が変わります。
私はこの変化を間近で見てきました。
一般の住宅会社が2棟を同時に建てるのはなかなか難しいので、経営者はどちらかを選んで建てるしかありません。
自社の住宅展示場を高級仕様にするか決める手順
高級と等身大の中間的な仕様もありますが、私は、経営者が夢物語でいくのか現実でいくのかを最初に決めてから、細かい仕様を詰めてほしいと考えています。
まとめ
高級住宅展示場は、話すネタが豊富で接客時間が延び、お客さんとの話も盛り上がる一方、来場客から「参考にならない」と言われやすい住宅展示場です。等身大展示場は、「実物大」と打ち出せて説明もしやすい一方、営業マンが接客時間を稼ぎにくく、見どころも少なくなります。
豪華な展示場か等身大の展示場かは、住宅業界で大昔から議論されてきた課題で、全国区のハウスメーカーでも判断が分かれています。経営者が夢物語でいくのか現実でいくのかを先に決めることが出発点になります。
ぜひ本記事の2つの住宅展示場の比較を参考に、自社の展示場の新設や建て替えの方針を社内で決めてください。
