住宅展示場の閉鎖はなぜ？大和ハウス30%削減とアイ工務店の逆張り

住宅展示場に来るお客さんの数が、コロナ禍の前のようには戻っていません。大手ハウスメーカーからも中小工務店からも、「最近来場が減ってきた気がするね」という声が私の耳に届いていました。

大和ハウスはこの来場者減少を受け、全国に500拠点ある住宅展示場の30%を閉鎖し、その穴をWebのバーチャル展示場で埋めると発表しました。その一方で、大手が撤退した跡地に展示場を出して急成長したのがアイ工務店です。

本記事では、住宅展示場の閉鎖が進む理由と、アイ工務店の逆張り戦略、工務店が今から備えるWEB面談とWEB展示場の整備を解説します。

大和ハウスが住宅展示場を30%閉鎖する4つの理由

日本経済新聞が報じた展示場の削減計画

大和ハウスの住宅展示場の削減は、日本経済新聞の記事で報じられています。

記事によると、大和ハウスは全国に500拠点ある展示場を向こう5年間かけて30%減らし、閉鎖した展示場の役割をWebを使ったバーチャル展示場に移していく計画です。

30%という数字は穏やかではありません。

大和ハウスが展示場を削減する理由は、大きく4つあります。

• 住宅展示場の来場者がかなり減っている
• コロナの影響でお客さんの動きが変わった
• 今後も来場者が以前の水準に戻るとは考えにくい
• 新築着工数が以前より大きく減ると予測されていた

大手ハウスメーカーの部長に見せてもらった来場者データ

住宅展示場の来場が減っているのは、大和ハウスに限った話ではありません。私はある大手ハウスメーカーの部長さんに来場データを見せてもらったことがありますが、そのハウスメーカーではコロナが問題になった2020年4月から来場者が激減していました。

感染が第一波、第二波と波を繰り返すなかで、感染者が収束すると来場者はそれなりに増えました。

それでも、感染拡大の前の水準まで来場者が戻った展示場は1つもありませんでした。

この状況を見れば、住宅会社が展示場を閉鎖するのは私もうなずけます。

コロナ以外にも来場者が減っている理由と、来場前に下調べをしてくるお客さんへの接客は、住宅展示場の来場者が減少する理由で解説しています。

アイ工務店は住宅展示場の閉鎖跡に出店して急成長した

世の常として、勢力を落とす者があれば、その隙に勢いを増す者も出てきます。住宅業界でその代表格がアイ工務店です。

アイ工務店は急拡大している最中で、北海道や東北地方には店舗がないため、大手ハウスメーカーと比べると一般の知名度はまだまだです。しかし、業界の人間にとってはよく耳にするメーカー名で、規模が大きめの地場ビルダーにとっては戦々恐々となる、まさに黒船のような住宅会社です。

ネットセミナーの取材で役員が語った急成長の理由

4月20日に、某社主催のネットセミナーで私が登壇しました。セミナーのタイトルは、写真にある「住宅・建材・住設業界研究　工務店・ビルダー・商社への期待　取引先を理解する」です。

セミナーの対象者は住宅業者ではありませんでしたが、大勢の方にご出席いただきました。全3時間のプログラムの1つに、私は3社の住宅会社担当者への事前インタビューを使いました。

• トータルアシストプラン（三重）小規模工務店
• フィアスホーム（東京）フランチャイズ本部
• アイ工務店（大阪）日本一の急成長メーカー

毛色も規模感も違う3社にご協力いただき、アイ工務店では旧知の役員氏にコメントをお願いしました。取材の日はビデオカメラを回し、役員氏に30分ほど話してもらいましたが、その中でこんなやり取りがありました。

森「これほどまでに急成長した理由は何でしょうか」

役員氏「皆さんそれを聞かれるんですよね（笑）」

森「私も大変興味があります」

役員氏「いろいろな要因がありますが、一番大きな理由は住宅展示場から大手ハウスメーカーが撤退しているからです。空いた場所に我々が展示場を出したから、となります」

オープンになっている情報なので書きましたが、アイ工務店のやり方は簡単に真似できる芸当ではありません。

住宅会社が展示場を出店するには多額の経費がかかり、出店した後のランニングコストも大きな負担になります。

それでもアイ工務店は、この逆張り戦法で急成長したのです。

役員氏のインタビューと大和ハウスの展示場縮小のニュースを合わせて考えると、アイ工務店がこれまで以上のスピードで成長すると予測するのが自然です。

急成長はいつかどこかで止まりますが、それがどこかは誰にも分かりません。

それでも私は、アイ工務店がこの先数年間はまだまだ伸び続けると予想しています。

新卒営業と中途社員のレベルの高さ

住宅会社は展示場を増やすだけでは売れず、売れるためには営業マンのレベルの高さが欠かせません。私の実感では、アイ工務店の新卒営業は意欲もレベルも、他のハウスメーカーと比べて高いです。

展示場で目指したい成約率の目安と、営業社員が自ら集客する仕組みは、住宅展示場の成約率の目安で解説しています。

アイ工務店は中途社員を大量に採用していることで有名ですが、その中途社員たちはもともと高いレベルを保ったまま転職してきています。営業レベルの高い中途社員と意欲の高い新卒社員に、お客さんの目を引きつけるデザイン性や設計力が加わり、アイ工務店の爆発的な売上につながっています。

住宅展示場の閉鎖でリアルの展示場はなくなるのか

大和ハウスが展示場を縮小するからといって、リアルの住宅展示場が消滅すると考えるのは、あまりにも早計です。

住宅展示場や現場見学会でお客さんが実物の建物を見る機会は、住宅会社にとって大きな販売のアピール力になります。

大和ハウスの削減は、商談の入り口を住宅展示場一本やりからWebという新しいツールに置き換えるということです。

リアルの住宅展示場で来場を増やすイベントの注意点は、展示場の再来場を生むイベント企画で解説しています。

コロナ禍でもWEB面談が浸透しなかった理由

ZOOMなどを使ったWEB商談システムは、2020年のパンデミック宣言以来、一気に広まりました。住宅業界でも大手を中心にこのシステムを積極的に取り入れてお客さんにアピールしてきましたが、実際の営業の場では当初予定したほど浸透していません。

WEB面談が浸透しないのは、お客さんに建物の実物を見たいという要望があり、担当の営業マンと面と向かって話をしたいという要望も強いからだと考えられます。ただ、世の中でWEB面談がごく一般的になれば、お客さんも「WEBで相談するのが当たり前だよね」という感覚になる可能性は十分にあります。

住宅営業はZoomを使ったWEB面談のロープレで備える

私はコンサルティング先で、Zoomなどを使ったWEB面談のロープレをすでに実施しています。

住宅営業にとって、このロープレはこれから極めて重要になるでしょう。

いちばん有名なツールはZOOMなので、私はZOOMを使ってお客さんと初回面談をする場面を営業社員に訓練してもらっています。

録画したロープレで分かった4つの失敗

私は各社で行うロープレをすべて録画し、後で分析しています。録画を見返すと、WEB面談は想定以上に難しいことが分かり、営業社員には次の4つの失敗が出ます。

• ZOOMの操作に慣れていない
• お客さんの突発的な質問にうまく対応できない
• 出すべき資料がすぐに出てこない
• 通信環境の問題で画面が固まる

操作の不慣れは基本的かつ致命的な失敗ですが、ロープレでは結構多く出ます。

営業社員はなんとなくの使い方は分かっていても、画面の向こうに実際のお客さんがいる設定になると、どうしてもあたふたしてしまいます。

私はこうしたさまざまな場面を想定してロープレを行っており、工務店の経営者の方にも強くお勧めします。

中小工務店こそWEB展示場を整備する

リアルの住宅展示場はなくならないというのが私の考えですが、Webの住宅展示場が勢いを増すのは、ほぼ既成事実と考えてよいです。

大手ハウスメーカーは資金力にものをいわせて、あっという間に対応するはずです。

問題は、中小のビルダーや、それよりも規模の小さい工務店です。

ただし、ホームページが一般的になったときにも私はあちこちで書きましたが、こうしたIT化の動きは小規模な工務店にとっても有利です。

20年前であれば、きれいで豪華なカタログを大量に作れるハウスメーカーに、小規模工務店が勝てるわけがありませんでした。

私が住宅営業をしていた時代でも、いちばん豪華なカタログは1冊800円もしており、上司から「このカタログは気楽に配るなよ」と言われたのが懐かしいです。

Webも、大規模なシステムを導入すればとてつもない金額がかかります。

しかし工務店は、安いソフトを使ったり、無料でも工夫したりすれば、さまざまな情報を発信できます。

費用をかけずに始められる発信は、ハウスメーカー・工務店のSNS集客で解説しています。

それでも小規模工務店の経営者の中には、食わず嫌いだったり面倒くさがったりして、こうしたツールに触れようとしない方が非常に多く、私はそこが気がかりです。

まとめ

住宅展示場の閉鎖は、コロナ禍で加速した来場者の減少を受けて、大和ハウスが展示場の30%削減を打ち出したことで表面化しました。その一方で、アイ工務店は大手の撤退跡に展示場を出す逆張りで急成長しており、リアルの展示場がすぐに消えるわけではありません。

変わるのは商談の入り口です。お客さんがWebでの相談を当たり前と感じるようになったときに慌てないよう、住宅営業はZoomのロープレを、工務店は費用のかからない方法でのWEB展示場の整備を、今から始められます。

ぜひ本記事の大和ハウスとアイ工務店の事例を参考に、自社の住宅展示場とWebの集客の入り口を見直してください。