住宅営業の競合対策｜地場工務店に勝った積水ハウス時代の体験談
積水ハウスの営業だった私は、お客さんの奥さんから「積水ハウスは良いのだけど、やっぱり値段が高いのよね」と言われ、地元の工務店と比べられたことがあります。
私は地場工務店と競合したとき、「100万棟の引き渡し実績」を口頭と資料で示し、価格で不利な点はランニングコストの資料で先回りして勝っていました。一方で、私は古民家風の外観を得意とする工務店にデザインで2回負けており、競合相手の悪口による「オウンゴール」で勝った案件も10件ではききません。
本記事では、住宅営業が競合で地場工務店に勝つための対策と、工務店がハウスメーカーに勝つ条件を、私の体験談をもとに解説します。
住宅営業の競合相手は大手ハウスメーカーだけではない
本コラムの読者には、設計事務所、ハウスメーカー、地元の小規模な大工さん、フランチャイズの加盟店など、規模も立ち位置も違う住宅会社の方がいます。
住宅を売っているという点ではどの住宅会社も仲間ですが、住宅営業の世界では、競合した他社に勝たなくてはいけません。
みんなで仲良く繁栄するのがいちばんですが、現実にはそうも言っていられないのです。
今後は新築が激減すると予想されているため、住宅会社がまごまごしていると淘汰されてしまいます。新築が減る中で工務店が取れる手は、工務店のリフォーム受注の進め方で解説しています。
私は積水ハウスという大きな看板を背負って仕事をしていましたが、看板だけで売れるほど住宅営業は甘くありません。三井ホーム、ミサワホーム、住友林業といった大手ハウスメーカーが相手なら完全に五分の戦いになり、規模は小さくても地元のパワービルダーには、地元ゆえの強烈な営業力と信頼性があります。
地元の会社が大手ハウスメーカーと競合したときに使える住宅展示場や地元の土地情報の生かし方は、工務店が大手ハウスメーカーに勝つ武器で解説しています。
さらに規模の小さい工務店や大工さんも侮れません。
お客さんの中にはハウスメーカーに良い印象を持っていない人もいますし、大工さんやキャリアのある工務店の社長の知識と経験には、私のような一介の営業では歯が立ちませんでした。
それでも私は、競合したときの基本的な対策を決めておくことで、なんとかしのいできました。
地場工務店との競合で私が決めていた2つの基本対策
住宅営業に限らず、私は他社と競合した場合の基本的な対策を決めていました。自社が勝っている点は徹底的にアピールし、不利だと思われる点は先回りしてフォローするという2つです。
自社が勝っている「100万棟の引き渡し実績」を資料で示す
自社の強みをアピールするのは、至極当然のことです。積水ハウスを例にすると、私が営業をしていた当時、積水ハウスの営業は「100万棟の実績」を前面に出していました。
地場工務店と競合した場合、これまでの引き渡し棟数では積水ハウスが圧勝します。
工務店が追いつけない数字なので、私はこの数字がいかにすごいか、引き渡し棟数の多さがいかにお客さんの安心につながるかを口頭で説明し、それをアピールする資料もしっかりと揃えていました。
地場工務店はおそらく「引き渡し棟数が多ければいいってものではないですよ」と反論するのでしょうが、積水ハウスにはその反論を蹴散らす営業トークと資料がありました。
入社1年目のとき、折衝に同行してくれた大先輩の設計士とお客さんの会話を、私は今でも覚えています。
設計士「積水ハウスは100万棟の引き渡し実績がありますので、100万通りのプランを我々は提供してきたことになります。これらの膨大なデータから、使いやすい間取りや使いにくい動線などのデータが全部集まってくるんですよね」
お客様「その辺りは地元の工務店さんじゃ話にならないですからね」
設計士「〇〇工務店さんも良い住宅を作るとは思いますけども、間取りに関するデータに関して我々はとんでもない量を持っていますから」
私は横で相槌を打っていただけなので、先輩設計士の表情も、お客さんの表情も客観的にじっくり観察できました。積水ハウスの営業はほかにもいろいろなトークで100万棟の引き渡しをアピールしていましたが、私はこのとき、引き渡し実績の多さが強力な営業トークになると実感しました。
価格が高いという不利はランニングコストの資料で先回りする
ハウスメーカーが圧倒的に有利な点はたくさんありますが、その逆も当然あります。私がお客さんに競合先との比較を聞いたときの会話です。
私「〇〇工務店さんと比較されていかがですか？」
奥様「積水ハウスは良いのだけども、やっぱり値段が高いのよね・・・それに比べて〇〇工務店さんはかなり安くなるので悩むわよ」
私「しかし、ランニングコストという問題がございまして・・・」
今でこそ家を建ててからのメンテナンスコストや光熱費を前面に出す住宅会社が増えましたが、私は営業をしていた当時から資料を準備して対応していました。
当時は今ほどデータが充実していなかったので、私は会社が出していたデータなどを集め、自分なりに資料を作ってお客さんに見せていました。
表題は忘れましたが、私は市の図書館で住宅のランニングコストの重要性を主張している書物を見つけ、そこからさまざまなネタを引っ張ってきました。
このように私は、地場工務店に有利に働きそうなポイントを最初から整理し、お客さんにそこを突かれた場合に備えていました。奥さんとの会話の進め方は、ハウスメーカーの営業トーク事例で解説しています。
デザイン力の競合で地場工務店に負けた2回の体験
私は積水ハウスが不利だと思われる点を先回りして守る一方で、有利だと思われる点は徹底的にアピールしました。その代表がデザイン力です。
インテリアやエクステリアを含めた住宅のデザインは、個人の好みの問題です。
しかし平均値をとれば、ハウスメーカーのデザインは洗練されていて、レベルが高いのは間違いありません。
特徴のある外観を作る地場工務店には勝てない可能性がありますが、ごく普通の建物を建てる場合、ハウスメーカーがデザインで負ける確率は低いと私は考えています。
私が地場工務店にデザインで負けたのは、営業人生で2回だけです。
2回とも同じ工務店で、古民家風の外観を作るのが得意な会社でした。
私はその工務店のデザインに惚れ込んだお客さんに、続けて負けたのです。
地場工務店がハウスメーカーとの競合で勝つ条件
私の負けた経験から言えば、地場工務店がデザインでハウスメーカーに勝つ道は2つあります。外観そのものを特徴のあるものにするか、ハウスメーカーのインテリアを徹底的に研究し、ハウスメーカーにはできないインテリアを追求するかです。
私は、小規模でも極めて人気の高い工務店の情報が耳に入ると、その工務店のホームページをすべてチェックします。
デザインは目を凝らして隅々まで見ますが、人気の工務店のデザインは総じてすべてがおしゃれだと断言できます。
ハウスメーカーでも真似はできるデザインですが、ハウスメーカーが同じものを建てれば価格が相当高くなることは容易に推測できます。
地場工務店が妥当な価格で高いデザイン性を持つ建物を提示すれば、大手ハウスメーカーであっても太刀打ちできません。
工務店がハウスメーカーとの競合でデザインによって選ばれる方法は、工務店のハウスメーカー競合対策で解説しています。
競合相手の悪口がハウスメーカーの追い風になった体験談
住宅営業に限らず、営業は競合相手の悪口を言ってはいけません。
営業は内心では何とかして相手を叩き落とそうと考えていても、穏やかな表情で「〇〇工務店さんも良いお家を作りますよね」と軽く流すのが常識です。
ハウスメーカーでは「絶対に他社の悪口を言うな」と徹底的に教え込まれるので、競合会社の悪口をだらだらと言い続けるハウスメーカーの営業はほぼいないと思います。
ところが、本当に良いものを造る工務店や、ピカイチの腕を持った大工さんが社長をしている工務店では、ついハウスメーカーの悪口というか、ぼやきが出ることがあるのではないでしょうか。私も長い営業人生の中で、そうした相手のオウンゴールで勝った経験は10件ではききません。
相手の自滅で競合に勝った事例と3つの自滅ポイントは、住宅営業の競合勝ちと相手の自滅で解説しています。
お客さんから伝え聞いたハウスメーカーの悪口
私が直接聞いたわけではなく、お客さんからの伝聞になりますが、工務店が口にするハウスメーカーの悪口は、だいたい次のような内容です。
- 広告宣伝料がバカ高い
- 営業マンは簡単に転勤で異動する
- 営業マンの歩合給が高い
- 豪華な建物に支店を構えている
- 自由な間取りなど実はできない
- みんな似たような建物
- 工場で作ってあとは組み立てるだけ
- 営業マンがお尻を叩かれて販売に邁進している
当たっている点もあります（笑）。
悪口の中身よりも、口にする行為が不信感を生む
ハウスメーカーの営業はこうした悪口も予期しているので、すべてに対して落ち着いて反論トークを展開します。
しかし、勝敗を分けるのは悪口の内容ではありません。
競合相手の悪口をつい口にしてしまう行為そのものが、お客さんの不信感を買うのです。
まとめ
私が積水ハウスの営業として地場工務店に競合で勝てたのは、100万棟の引き渡し実績のように自社が勝っている点を資料で示し、価格のように不利な点はランニングコストの資料で先回りしていたからです。反対に、古民家風の外観のように特徴のあるデザインを出す工務店には、私は2回負けました。
ハウスメーカーでも工務店でも、競合相手の悪口は中身に関係なくお客さんの不信感を買い、相手のオウンゴールになります。
ぜひ本記事の体験談を参考に、次に競合する会社に対して自社が勝っている点と不利な点を書き出し、それぞれの資料を準備してください。
