工務店のハウスメーカー競合対策｜元積水ハウス営業が突いた弱み
地元工務店とハウスメーカーを比較するお客さんの中には、「工務店」という名前だけで、おしゃれではないと考える人が一定数います。
私が妻にアイ工務店の話をしたときも、妻から返ってきたのは「なんかダサそうな感じ。工務店でしょ？」という一言でした。
一般の方にとって、「工務店」という言葉は街場の大工さんの姿と結び付きやすいのが実情です。一方で、積水ハウス時代の私は、インテリアコーディネーターを揃えてデザインを訴求する地元工務店に完敗しました。
本記事では、お客さんが地元工務店とハウスメーカーを比較するときの見方と、工務店がデザインで選ばれるための打ち手を解説します。
お客さんが地元工務店とハウスメーカーを比較するときの「工務店」のイメージ
アイ工務店は、日本経済新聞の調査で10年連続、伸び率ナンバーワンの住宅会社と認定されている会社です。分類としてはハウスメーカーに入るはずですが、アイ工務店の社名には工務店という言葉が付いています。
「アイ工務店って知っている？」と聞いたときの妻の反応
私は妻に、アイ工務店のことを何気なく聞いたことがあります。妻の反応は意外でしたが、予想どおりとも言えるものでした。
私「アイ工務店って知っている？結構お洒落な会社なんだけど最近の伸び方って凄いんだよね」
妻「アイ工務店？聞いたことがないけどなんかダサそうな感じ。工務店でしょ？」
工務店の方には気を悪くしないでほしいのですが、一般の方がこうしたイメージを持っていることは否めません。
一条工務店の躍進によってイメージは変わりつつあるものの、「工務店」という言葉は街場の大工さんと直結し、そこから「腕はいいけれど、おしゃれとは言えない」という印象につながります。
そのため、〇〇ホームや〇〇ハウスといった名前を付けて、横文字で現代的な雰囲気を狙う工務店が出てくるのは、ある意味で当然です。
「工務店」という名前がお客さんに与える不安と、その誤解をホームページやSNSで解く方法は、小規模工務店が避けられる理由で解説しています。
アイ工務店の住宅展示場に置かれたパネル
アイ工務店も、このイメージはよく分かっています。私はアイ工務店の住宅展示場を何回も見学しましたが、展示場にはこの問題を説明するパネルが置かれていました。
「工務店というイメージから皆さんは何を思われますか？」
このパネルは、一般の方が工務店に固定観念を持っていることに向けたメッセージです。
アイ工務店は、固定観念を承知のうえで社名に工務店と付け、〇〇ホームや〇〇ハウスという名前を意図的に避けていると主張しています。
竹中工務店や鹿島建設が良い例で、工務店という言葉を使ったりカタカナを一切使わなかったりするこの2社を、格好悪いとか技術が遅れていると思う日本人はいないはずです。
「アイ工務店のアイは何なんだ？」と言われてしまいそうですが（笑）、そこは横に置いておきます。
私が住宅会社を起こすなら「森工務店」にする理由
もし私がこれから住宅会社を起こすなら、法人登記名は森工務店というベタベタな名前にします。
私は日本が大好きなので、安易な横文字は何としてでも避けたいと常日頃から考えているからです。
私が経営している会社は森住宅コンサルタント株式会社ですが、社名にカタカナを入れてしまったことを、私は今でも大きく後悔しているくらいです（笑）。
とはいえ、野球のストライクをヨシ、ボールをダメと言い換えるところまでは、さすがに私も言いません。
それでは戦時中になってしまいます。
私は工務店という名称を復活させるべきだと強く思っていますが、現実には一定数の方が私の妻と同じ考えを持っています。
積水ハウス時代の私が地元工務店との比較で突いたデザイン性と信用性
積水ハウスやミサワホームのような大手ハウスメーカーの住宅営業が、地元の大工さんの工務店と競合することは、一般的には極めて少ないと思います。
それでもまれに競合することはあり、私も地域柄の影響があったのか、記憶にあるだけで10回以上は地元工務店と競合しました。
当時はSNSもなく、パソコンできれいなプレゼン図面を描く時代でもありませんでしたが、今でも十分に参考になる話です。
工務店の振り幅の大きさを説明した住宅営業トーク
私が徹底的に突いたのは、デザイン性と信用性でした。私はお客さんに、こう話していました。
「私たち積水ハウスのような大手のハウスメーカーはどの会社も一定の技術力を持っています。また会社の信用性も基本的には皆さん認めてくださると思います。その逆に地域の工務店さんというのはまさにピンキリなんですよね。匠の領域に達したようなハウスメーカーではとてもじゃないけど追いつけないようなレベルの集団も当然ありますが、その逆に詐欺まがいのようなデタラメな工務店があるのも現実です。もしお客さんが知り合いの工務店があるのであれば問題ないですが、知り合いがいない中で優良な工務店を見つけるのは至難の業だと思うんですよね」
私が伝えたかったのは、地域の地場工務店は振り幅が大きいということでした。
匠の工務店に頼めば素晴らしい家ができますが、見てくれは良くても内容がひどい工務店に頼んでしまったら、取り返しのつかないことになります。
これに対してハウスメーカーであれば、匠の世界には届かないものの、普通の方が住むには全く問題ない家ができます。
ただ、その分だけ保証料に当たる額が価格に上乗せされている、と私はお客さんに説明していました。
私のトークにもあったとおり、知り合いがいる工務店であれば、お客さんは信用性で迷わずに済みます。紹介の頼み方は紹介営業のコツで解説しています。
格好悪い角度で撮った地場工務店の写真集
当時の私は、こんな姑息なこともしていました。
私が営業車で街を回っていると、地元の工務店が建てたと思われる新築の家が目に入ります。
極論すると、デザイン性に優れた家と、首を傾げたくなるようなデザインの家の2つがありました。
デザイン性に優れた家は無視して、私はそのまま通り過ぎます。
しかし中には、「この外観はさすがにないよな……」と私が感じる、大工さんの建てた家がありました。
そうした家を見つけると、私はすかさず車を降りて家の周りを回り、いろいろな角度から観察したうえで「どの角度から撮ったらいちばん格好悪いだろうか」と考えて写真を撮りました。
こうして私は、地場工務店の写真集を作り上げました。
地場工務店と競合したとき、私はこの写真集をお客さんに何気なく見せます。お客さんの反応は言うまでもありません。
「やっぱりデザインがちょっとね・・・」
私はそう見えるように撮っているわけですから、お客さんがそう感じるのは当たり前です。
デザインを訴求する地元工務店には積水ハウスが完敗した
ただ、当時の私の営業エリアには、デザイン性にも優れた地元の有力な工務店がありました。その工務店は大工さんの腕が極めて高いことで有名で、さらにインテリアコーディネーターを揃え、細かいところまでお施主さんの要望に応える体制を取っていました。
時効なので話しますが、この工務店との勝負は積水ハウスの完敗でした。さほど規模の大きくない地場工務店でも、デザインをしっかり訴求していけば、大手ハウスメーカーは敵ではなくなります。
庭やアプローチまで見せる住宅展示場や地元の土地情報など、大手ハウスメーカーとの競合で工務店が使える手立ては、工務店が大手ハウスメーカーに勝つ武器で解説しています。
ハウスメーカーとの比較で選ばれる工務店のホームページとSNS
今月の下旬に、私は岐阜県のある零細工務店に顔を出すことになっています。その工務店は20年来の知り合いで、私の妻が持っていた工務店のイメージそのものの会社です。
- 社長の腕はピカイチ
- 建築に対する尋常ではない知識
- 曲がったことが大嫌い
絵に描いたような大工さんを思い浮かべる並びですが、どれも事実です。特に建築の知識は、そのまま大学の建築学科で教壇に立てるのではないかと思うほどで、社長は理論的に体系立てて話をします。
腕は確かな岐阜県の零細工務店が抱える問題
ところが、この工務店は3つの問題を抱えています。
- ホームページがお話にならない
- 建物のデザイン性は今ひとつ
- SNSは一切やらない
建物のデザイン性が足りない点はすぐにはどうにもなりませんが、ホームページは工夫とある程度のお金をかければ、かなりおしゃれに見せられるはずです。
しかし私が見る限り、社長はホームページが重要だという認識に乏しいと言うしかありません。
社長には建築とは全く関係のない企業に勤める妹さんがいて、妹さんもこう話していました。
「私も常々兄には言っているんですよ。デザインの重要性をもっと認識しないと、若い人たちには工務店は見向きもされなくなるよ」
ホームページとSNSで「工務店はおしゃれ」と伝える
私の妻のように工務店という言葉の印象だけで判断している人の考えを変えるためにも、工務店にはホームページの作り込みを最低限おこなってほしいと私は考えています。
お客さんに「工務店っておしゃれなんだ！」と思ってもらうことが重要です。
SNSも同じで、Instagramにおしゃれな写真を載せるとお客さんの目に留まり、問い合わせが増えることはすでに実証済みです。
TwitterでもYouTubeでも構わないので、工務店の方には食わず嫌いをやめて、どんどん挑戦してほしいと私は思います。
地域で新しいお客さんを見つける手順は、住宅営業の探客方法で解説しています。
まとめ
お客さんが地元工務店とハウスメーカーを比較するとき、「工務店」という名前から街場の大工さんを思い浮かべ、おしゃれではないと考える人が一定数います。積水ハウス時代の私はデザイン性と信用性を突いて競合に臨みましたが、デザインを訴求する地元工務店には完敗しました。
工務店がハウスメーカーとの比較で選ばれるには、ホームページやSNSで「工務店はおしゃれだ」と伝える見せ方が欠かせません。
ぜひ本記事の競合の体験談を参考に、自社のホームページとSNSがお客さんにどう見えているかを見直してください。
