紹介営業で受注8割の工務店が新築ゼロに｜紹介が止まった原因

東北地方の大工Aさんの紹介営業が止まった原因は、紹介を出してくれる中心層である60歳以上のお客さんの動きが、コロナ終息後も鈍いままであることだと私は見ています。

本記事では、Aさんの紹介営業が成り立っていた理由と紹介が止まった原因、紹介元の年齢層を見直す手順を解説します。

紹介営業で受注の8割を取っていた工務店の大工Aさん

私が知っているAさんは、東北地方で長年大工を続けてきた60代半ばの大ベテランで、祖父の代から続く大工の3代目です。少なくともコロナ前までは新築とリフォームがバランスよくあり、しかもその8割が紹介受注という、極めて良好な営業状態でした。

8割という紹介率は、単純にすごい話だと私は思います。

ものすごい田舎にある工務店であれば、さまざまなしがらみがあって紹介が多くなる傾向がありますが、Aさんが営業しているのは東北地方のそこそこ大きな町です。

私はAさんとかなり前から知り合いで、当時から興味深かったのがこの紹介率でした。

施主から紹介が集まる大工の日頃の習慣については、紹介が集まる大工の3つの習慣で解説しています。

ところが、コロナになってAさんの受注は減っていきました。

2020年から2021年にかけてはお客さんの動きも鈍かったので、ある意味しかたがなかったのですが、コロナが終息に向かっても受注は一向に伸びず、新築に至っては全くない状態になりました。

Aさんは「新築がなくなってリフォームで食いつないでいるよ」と嘆いています。

工務店の紹介営業を支えたAさんの忖度しない物言い

私はAさんのお客さんに会って話を伺ったことがあり、5年間で3人の施主に会いました。私が取材の内容から推測すると、Aさんに紹介が多い理由は、Aさんのかなりストレートな物言いにあります。

スキップフロア住宅も一刀両断にする話し方

Aさんは、知らないものは知らないと言い、おかしいと思ったことは相手が誰であろうがおかしいと言い放ちます。

例えば、某ハウスメーカーが得意とするスキップフロア住宅を、Aさんは一刀両断にぶった切ります。

内容があまりに専門的で私にはよく分からないのですが、Aさんは理論的な話や歴史的な背景まで次から次へと持ち出して、何十分でも話し続けます。

オール電化に反対された施主が東日本大震災の後に語ったこと

Aさんは東日本大震災の前から、オール電化住宅はダメだと強く主張していました。災害があったときにオール電化ではどうにもならない、というのがAさんの考えで、この主張は大震災によって証明された形になりました。

あるお客さんがオール電化の家を建てようとしたとき、Aさんは強く反対して止めさせました。お客さんは納得して家を建てたのですが、東日本大震災の後に久々にAさんと会ったとき、次のように話したそうです。

「あの時強くアドバイスしてくれて本当に良かった。エネルギーインフラは電気とガスに振り分けておくべきだと実感した」

一人親方なら気の合う施主の紹介だけで食べていける

周りに全く忖度しない人は煙たがられる反面、波長が合ったり、主張に心から納得したりした人からは一目置かれるようになります。Aさんに一目置いたお客さんは、積極的に自分の知人や友人にAさんを紹介します。

お客さんに一目置かれて紹介を受けるための接客は、即答で信頼を得るトップ営業の接客で解説しています。

Aさんは一人親方なので、年間に10棟も20棟も建築請負契約を取る必要はありません。そのため、性格的に合わない人がたくさんいても、贔屓筋（ひいきすじ）がそれなりにいれば、Aさんは紹介だけで十分に食べていけるわけです。

コロナ終息後もAさんへの紹介が戻らない理由

「30年以上大工をやっていてこんな状態は初めてだよ」

つい最近、私がAさんとリモートで打ち合わせをした際、Aさんは事あるごとにこの嘆き節を口にしました。

Aさんの自己分析と私の推測の違い

受注が減った理由について、Aさんの自己分析と、それを聞いたうえでの私の推測を比べると、着工数とお客さんの動きの見方が分かれました。

論点	Aさんの分析	私の推測
施工エリアの着工数	感覚的なものだが減っている気がする	着工数自体が減っているとは思えない
自社に原因があるか	自社だけでなく全体的に受注が減っている	Aさんの性格は変わっておらず、顧客との関係性も以前のまま
ローコストメーカーの進出	新しくできた支店に食われていると考えられる	影響はある程度考えられる
お客さんの動き	コロナの期間中に計画を止めた人が多く、話が停滞している	主力のお客さんである60歳以上が、コロナ収束後も家に閉じこもって情報過疎になっている

私は、Aさんに紹介を出してくれる中心層である60歳以上の動きが鈍いことが原因だと見ています。60歳以上のお客さんはコロナが終わっても用心して人と接触しないため、お客さん同士でやり取りする情報が減り、それがそのままAさんに届く紹介情報の減少につながっていると思います。

ゲートボール仲間とお茶飲み友達が紹介の通り道だった

Aさんから直接聞いた次の話が、重大なヒントだと私は思います。

「僕に紹介をくれるお客さんの年齢層は60歳以上が多いのだけども、みんなが結構顔見知りでゲートボール仲間だったりお茶飲み友達でお互いの家を行き来してるらしいんだよね。紹介されて足を運ぶとみんなそんな間柄だよ」

東京などの大都市では違う傾向があるかもしれませんが、少なくともAさんが営業しているエリアではゲートボールが盛んです。昔からある古い喫茶店も、朝のモーニングの時間帯はお年寄りだらけで、あっという間に満席になることが多いそうです。

こうした場で情報交換をしていた人たちがコロナで一斉に動きを止め、いまだに動きが鈍いことが、Aさんの紹介営業に影響しているのだと思います。もちろん、この理由は、複数考えられる紹介減少の理由の一つです。

60歳以上の動きが戻るのはもう少し先

コロナに対する意見は人それぞれですが、私は政府がマスクの着用推進をやめた日から、マスクを一切していません。私のような人は少数派のはずで、逆に年齢が上になるほど人はコロナに慎重になるはずで、友人との接触も減るでしょう。

いまだに国民の85%から90%が街中でもマスクをつけている状況を考えると、日本人の国民性もあって、60歳以上の人がコロナ以前の水準に戻ってゲートボールを楽しむのはもう少し先だと私は思います。60歳以上の人の動きが戻れば以前のように情報のやり取りが始まるので、新築の紹介もある程度は出てくるはずです。

高齢の施主に頼る紹介営業の弱点（従業員4人の工務店の例）

コロナ前からコロナのピーク、収束期まで、紹介情報の量も契約数も変わっていない工務店にとっては、Aさんの話は関係がありません。しかし、お施主さんが高齢化し、紹介を出してくれる人の年齢も上がっている工務店では、紹介情報が少なくなるのは理屈として筋が通っています。

私の周りでは「最近新築がめっきり減ったよ」と話す小規模工務店の経営者がとても増えましたが、その中には、Aさんと同じ理由で紹介が減っている工務店があるかもしれません。

紹介が減った住宅会社が社長主導で紹介受注を伸ばす進め方は、紹介営業の仕組み化で解説しています。

2022年4月に、私はある会合で、社長を含めて従業員4人の小さな地場の工務店の社長と知り合いました。宴席では、紹介の減少について社長とこんな会話を交わしました。

社長「今年のゴールデンウィークはそこそこに人も動くようですよね。ただ、相変わらず紹介情報も激減したし、新築も急激に減ってきて困ったもんですよ」

私「これまで紹介を出してくれたお客さんの年齢層はどのあたりですか？」

社長「うちは親父の代からやってるのですけど、その時のお客さんが主力なので60歳以下はほとんどいないですね。お客さんも高齢化しているので早く対応しないとまずいことはわかっているのですけども・・・」

私「来年にはコロナもさすがに収束すると思いますが、高齢者ほど用心しているので、友達と会うのも控えるでしょうし、連絡も若者のようにメールやラインを使いこなしてる率は低いでしょうから、早く若い人にターゲットを絞らないと今までのような紹介は出ることなくこのままフェードアウトするかもしれませんよ」

初対面の社長でしたが、私はこのようにアドバイスしました。私はその後社長と連絡を取っていないので、社長の工務店がどうなったかは知りませんが、私の見立ては当たっているような気がします。

OB施主の年齢層から紹介営業を立て直す手順

過去の紹介者を書き出して年齢層を確かめる

私が社長に最初に聞いたのは、紹介を出してくれたお客さんの年齢層でした。

工務店の経営者は、これまで紹介をくれたお客さんを一覧にし、それぞれの年代を書き添えてみてください。

紹介者が60歳以上に偏っていれば、その工務店はAさんや社長の工務店と同じ状態にある可能性があります。

これまでの施主に改めて紹介をお願いするときに使える書式は、紹介カードテンプレートで解説しています。

若い施主から紹介をもらえるルートを足す

紹介者が高齢に偏っている工務店は、私が社長に勧めたように、早く若い人にターゲットを絞る必要があります。

若い施主への紹介の切り出し方は紹介営業のコツで解説しています。紹介に頼らない新規のお客さんを地域から掘り起こす方法は住宅営業の探客方法で解説しています。

まとめ

受注の8割を紹介で取っていた大工Aさんの紹介営業は、Aさんの主張に納得したお客さんが知人に紹介するという信頼の上に成り立っていました。しかし紹介を出す中心層が60歳以上に偏っていたため、その年代がコロナで人と会わなくなると、Aさんへの紹介の流れも止まりました。

60歳以上の動きが戻れば紹介もある程度は出てくると私は思いますが、紹介元の年齢層が高い工務店は、これを機に考え方を切り替えて違うルートを探さないと、手遅れになるかもしれません。

ぜひ本記事のAさんと従業員4人の工務店の事例を参考に、これまで紹介をくれたお客さんの年齢層を書き出してみてください。